La rivalité entre Meta et TikTok atteint un nouveau tournant. Le groupe dirigé par Mark Zuckerberg a désormais interdit à ByteDance de diffuser des publicités payantes et du contenu promotionnel sur ses plateformes dans plusieurs grands marchés. Ainsi, Facebook et Instagram ne joueront plus le rôle de relais publicitaire pour le principal réseau social concurrent.
Meta ferme ses plateformes aux campagnes TikTok
Cette mesure concerne les États-Unis, le Canada, l’Égypte, l’Indonésie, le Japon, la Thaïlande et le Vietnam. Elle ne vise pas uniquement les campagnes achetées directement par ByteDance : les annonceurs externes cherchant à promouvoir TikTok ou d’autres services du groupe chinois sont également impactés.
“Nous ne sommes pas obligés de diffuser des annonces concurrentes qui visent à détourner les utilisateurs de nos applications”, déclare Chris Sgro, porte-parole de Meta. Selon lui, le refus de services promotionnels à un concurrent est une pratique commerciale courante.
La guerre entre Meta et TikTok s’intensifie
Cette décision intervient dans un contexte déjà très tendu : TikTok a récemment supprimé les liens directs vers Instagram présents sur certains profils, compliquant ainsi la transition de ses utilisateurs vers des plateformes concurrentes. De son côté, Meta développe ses propres formats courts et a même lancé Vibes pour s’opposer à TikTok dans le domaine des vidéos générées par intelligence artificielle.
La sécurité des mineurs alimente également les tensions. Cet été, Meta a accepté un règlement de plusieurs millions de dollars avec plusieurs États américains et a renforcé les protections pour les adolescents. Le groupe incite désormais TikTok et YouTube à prendre des engagements similaires.
En coupant l’une des principales voies publicitaires de son concurrent, Meta se dirige vers une confrontation commerciale ouverte. Une bataille qui pourrait progressivement changer les règles du jeu entre les principales plateformes sociales.
