À partir du 30 août, Google mettra à jour l’application de sa politique contre les abus de réputation des sites dans l’Espace économique européen (EEE). Cette modification vise à encadrer les sections utilisées par des partenaires commerciaux sur des sites de confiance, telles que les pages de coupons, de comparaison ou de contenu sponsorisé, souvent créées sous une supervision limitée. Bien que Google puisse encore infliger des pénalités manuelles à ces sections, celles-ci ne seront plus réfléchies dans les résultats de recherche affichés dans l’EEE.
Ce changement fait suite à des discussions avec la Commission européenne et à des plaintes émanant des éditeurs. Il n’abolit cependant pas la règle dans le reste du monde et ne donne pas libre cours au référencement abusif en Europe. Google précise que ses systèmes continueront à traiter les sections tierces comme des entités distinctes du domaine principal, permettant ainsi une évaluation indépendante de leur classement. Cette nuance est essentielle pour saisir l’ampleur réelle de cette mesure.
Une sanction manuelle neutralisée dans l’Espace économique européen
La politique instaurée en 2024 vise une pratique répandue : tirer parti de la notoriété d’un domaine pour promouvoir des contenus tiers qui auraient autrement moins de visibilité. Par exemple, un média peut louer une partie de son domaine à un opérateur de coupons, ce qui lui permet de bénéficier des signaux accumulés par la rédaction, même si l’implication de celle-ci dans la création de pages commerciales est limitée.
Dans sa mise à jour officielle, Google précise qu’une action manuelle peut toujours être consultée dans la Search Console. Son impact se fera ressentir en dehors de l’EEE, qui inclut les 27 pays de l’Union européenne, ainsi que l’Islande, la Norvège et le Liechtenstein. Cependant, cette action ne dégradera pas directement la rubrique concernée dans les résultats affichés aux internautes dans cette région.
Les sites concernés ont la possibilité de demander un examen. Google souligne que les pages éligibles à cette nouvelle médiation pourront évoluer au fil du temps, car ses systèmes doivent distinguer la réputation de la rubrique de celle du site principal. En d’autres termes, une page commerciale ne sera pas automatiquement invisible, mais elle ne pourra plus hériter de toute l’autorité éditoriale du domaine.
La pression européenne derrière le changement
Les éditeurs considéraient que l’ancienne application de la règle réduisait leur visibilité et leurs revenus lorsqu’ils hébergeaient du contenu produit en partenariat. La Commission européenne surveillait cette problématique dans le cadre de la réglementation sur les marchés numériques (DMA). Selon Reuters, un porte-parole de l’exécutif européen a salué le retrait des effets de la sanction dans l’EEE, tout en précisant que sa mise en œuvre demeurerait suivie de près.
Cela ne représente pas la première concession envisagée par Google. KultureGeek avait déjà évoqué en mai une proposition de modification des résultats d’actualité pour répondre aux préoccupations européennes. L’annonce du 28 août introduit aujourd’hui une règle concrète et une date d’entrée en vigueur. Il s’agit donc d’une avancée tangible, et non d’une simple reformulation du projet initial.
Les enjeux financiers dépassent largement le cadre du simple référencement. Une violation du DMA pourrait théoriquement entraîner une amende pouvant atteindre 10 % du chiffre d’affaires mondial annuel d’une entreprise. Google a déjà été sanctionné à hauteur de 890 millions d’euros dans le cadre d’une autre affaire liée à cette réglementation. L’entreprise a donc tout intérêt à prouver que ses politiques de recherche ne désavantagent pas injustement les acteurs dépendant de sa plateforme.
Un compromis qui ne garantit pas le retour des pages en haut
Pour les éditeurs, cette décision préserve une partie de la valeur commerciale de leurs domaines, mais elle n’assure pas un meilleur positionnement. Les algorithmes habituels de Google continueront à évaluer les pages en fonction de leur pertinence, qualité et indépendance. La séparation des signaux pourrait même entraîner le refus d’un contenu classé essentiellement en fonction du nom du site d’hébergement. La différence résidera dans le fait que cette diminution sera le résultat d’une évaluation algorithmique de la section, et non d’une action manuelle dans l’EEE.
Pour les internautes, la qualité des résultats dépendra de l’exécution. Une politique trop laxiste risque de saturer les résultats de pages commerciales pouvant bénéficier de l’autorité des médias reconnus. Inversement, une règle trop rigide pourrait écarter des contenus pertinents simplement parce qu’ils reposent sur des partenariats. La solution proposée par Google cherche à opérer un arbitrage vers une évaluation plus fine, section par section.
L’entreprise ne renonce pas à sa politique générale contre les abus de réputation, et les webmasters gérant des audiences internationales devront donc naviguer entre deux régimes. Une même section pourrait recevoir une notification, maintenir sa visibilité en Europe, tout en perdant du terrain ailleurs. Après des années de tensions sur la façon dont Google organise l’accès à l’information, cette distinction géographique illustre combien la réglementation européenne influence désormais le fonctionnement concret du moteur de recherche.
