La Federal Trade Commission (FTC) et 22 États américains ont déposé une plainte contre Amazon devant le tribunal fédéral de Seattle. La société est accusée d’avoir manipulé son système d’enchères publicitaires pour surfacturer secrètement 1,2 million de clients annonceurs, leur faisant payer plus de 20 milliards de dollars sans leur consentement.
Un faux enchérisseur actif depuis 2019
Amazon opère selon un modèle d’enchères au second prix, où l’annonceur gagnant paie généralement un centime de plus que l’offre du concurrent le mieux placé. Selon la plainte, depuis 2019, la société introduit un faux enchérisseur après que le vainqueur est déterminé, ce qui conduit ce dernier à payer le montant maximum de son enchère dans près de 80 % des cas.
Le procureur général de Californie, Rob Bonta, a déclaré lors d’une conférence de presse : « Amazon a truqué des milliards dans les enchères publicitaires. » Il a également souligné que ces coûts supplémentaires étaient « souvent répercutés sur les consommateurs ordinaires ».
La plainte repose sur deux faits importants :
- une réponse d’Amazon fin 2021 à près de 24 annonceurs qui s’inquiétaient de tarifs anormalement élevés, attribuant cette hausse à l’augmentation du nombre d’acheteurs
- un document interne abordant le risque de « dommages irréversibles à la confiance des annonceurs ».
Amazon rejette les accusations et évoque une baisse des prix
Amazon a réagi à la plainte de la FTC en la qualifiant de « mal conseillée » et d’« infondée », affirmant qu’un annonceur ne paie jamais plus que le montant de son enchère. La plateforme indique qu’entre 2019 et 2024, le montant moyen des enchères remportées pour les annonces de recherche « Produits sponsorisés » a diminué de 50 %. Amazon conteste également l’allégation de la FTC selon laquelle les prix publicitaires plus élevés auraient été répercutés sur les consommateurs.
C’est la troisième affaire juridique majeure impliquant la FTC et Amazon. Auparavant, l’entreprise avait déjà accepté de verser 2,5 milliards de dollars en septembre 2025 pour régler un dossier concernant des renouvellements d’abonnements Prime sans le consentement des clients. Un procès pour pratiques anticoncurrentielles à l’encontre d’Amazon est prévu en mars 2027 à Seattle.
