La Commission européenne soupçonne Google d'augmenter artificiellement le prix de clôture des enchères publicitaires sur son moteur de recherche au détriment des annonceurs, selon une lettre consultée par Bloomberg. Cette pratique violerait les règles de concurrence et exposerait Google à des amendes pouvant aller jusqu'à 10 % de son chiffre d'affaires mondial, en plus des 9,5 milliards d'euros d'amendes antitrust déjà perçues en Europe.
Le régulateur a interrogé les acteurs du marché sur la domination de Google dans la publicité en ligne. L'enquête, qui n'en est qu'à ses débuts, pourrait être officialisée prochainement par la commissaire à la Concurrence Teresa Ribera.
Google conteste ces allégations, déclarant :
Les annonces sur les moteurs de recherche de Google aident les petites entreprises à rivaliser avec les grandes marques, stimulant ainsi la croissance économique et garantissant un accès gratuit à Internet pour tous. Les prix des annonces sont déterminés par une vente aux enchères en temps réel conçue pour montrer aux internautes les annonces les plus pertinentes, en tenant compte de facteurs tels que la concurrence entre les annonceurs et la qualité des annonces.
L'Europe attaque sérieusement Google
Cette enquête s'inscrit dans le cadre d'une offensive menée par l'Europe contre Google ces dernières semaines. La loi sur les marchés numériques (DMA) a récemment imposé un délai de six mois pour supprimer les barrières techniques empêchant les assistants IA concurrents de fonctionner sur Android et de transmettre des données clés à d'autres moteurs de recherche.
Des sanctions distinctes liées au DMA sont imminentes pour favoriser injustement les services internes sur le moteur de recherche de Google et bloquer les développeurs qui souhaitent diriger les consommateurs vers des offres en dehors du Play Store sur Android. Une enquête parallèle examine la dégradation délibérée de certains résultats de l'actualité.
Cette accumulation transforme Google en une cible prioritaire de la régulation européenne, bien au-delà des amendes historiques pour abus de position dominante dans les moteurs de recherche, Android et AdSense.
Il y a aussi des tensions aux États-Unis
Le ministère américain de la Justice avait lancé des accusations similaires de manipulation des enchères, tentant même de forcer la vente du navigateur Chrome. Un juge de Washington a annulé la mesure, mais l'affaire illustre une convergence de préoccupations antitrust transatlantiques.
L’escalade européenne risque d’aggraver les relations entre la Commission européenne et l’administration Trump, qui a historiquement défendu les géants américains de la technologie contre ce qu’elle perçoit comme un acharnement réglementaire ciblant spécifiquement les entreprises américaines. L’accumulation des amendes pourrait alimenter les accusations de protectionnisme et compliquer les négociations commerciales.
Google doit désormais gérer simultanément les fronts juridiques aux Etats-Unis et en Europe, tout en adaptant son modèle publicitaire pour se conformer au DMA et anticiper plusieurs milliards d'euros de sanctions supplémentaires.
