Alors que les publicités générées par l'intelligence artificielle inondent les écrans depuis le lancement d'outils comme Sora d'OpenAI et son propre outil Veo 3, Google est jusqu'ici resté en retrait. Le géant de la tech lance enfin sa première campagne entièrement conçue par l'IA, mettant en scène une dinde farcie s'échappant d'une ferme avant Thanksgiving grâce au mode IA du moteur de recherche.
Google passe aux publicités IA
Contrairement à d'autres marques, Google a pris la décision de ne pas mentionner que sa publicité était réalisée avec Veo 3 ou une autre IA. Robert Wong, vice-président du Google Creative Lab, explique à Journal de Wall Street ce choix par une volonté de se concentrer sur le message. Il estime que les professionnels du marketing semblent parfois « ivre d’IA »tandis que les consommateurs « Peu importe qu'une publicité ait été réalisée avec l'IA ou non ».
L’équipe créative a d’abord développé le concept de la publicité, en jouant sur la nostalgie des dessins animés de fin d’année, avant même de décider d’utiliser des outils d’IA pour sa production. Cette approche place l'idée au cœur du projet, une approche qui contraste avec les campagnes souvent critiquées pour leurs défauts visuels. Le personnage animé permet notamment d'éviter le phénomène de la « uncanny Valley », avec son terme anglais uncanny Valley qui est souvent utilisé. Ce sentiment de malaise provoqué par des rendus humains réalistes mais imparfaits, observé dans les publicités de marques comme Coca-Cola ou Toys « R » Us.
L’IA, un outil pour rassurer et non pour remplacer ?
Cette campagne fait partie d'une stratégie plus large de Google visant à démystifier l'intelligence artificielle et à la rendre moins intimidante pour le grand public. Bien que Google ait déjà montré des humains générés par l'IA très convaincants dans ses vidéos de démonstration, Robert Wong confirme que l'entreprise n'en a pas encore utilisé dans ses publicités diffusées. Au lieu de cela, le groupe utilise Veo pour créer des versions préliminaires de publicités qui sont ensuite affinées par des acteurs humains, des réalisateurs et des producteurs.
Selon le framework de Google, l’objectif n’est pas de créer toutes les futures publicités avec l’IA. Il prédit plutôt que cette technologie deviendra un outil de création courant et banal, à l’instar de Photoshop aujourd’hui. Loin d’être une fin en soi, l’IA se positionne donc comme un instrument au service de la créativité et non comme un substitut à l’ingéniosité humaine, selon Google.
La campagne publicitaire dévoilée aujourd'hui sera diffusée à la télévision et au cinéma (au moins aux Etats-Unis). Elle se poursuivra avec une variation sur le thème de Noël.
