Google met officiellement fin à son projet Privacy Sandbox, lancé en 2019 pour proposer une alternative plus respectueuse de la vie privée aux cookies tiers. L'entreprise, dont les revenus dépendent largement de la publicité en ligne, reconnaît ainsi l'échec d'une initiative censée redéfinir la publicité ciblée sur le Web moderne.
Un projet né pour remplacer les cookies tiers
Lorsque Google a présenté Privacy Sandbox, l’objectif était clair : concilier personnalisation publicitaire et protection des données. Le projet comprenait plusieurs mécanismes intégrés à Chrome et Android, notamment des thèmes publicitaires, des publicités suggérées par le site et la mesure de l'efficacité publicitaire, destinés à limiter le suivi individuel tout en maintenant l'efficacité des publicités.
En 2022, cette ambition a été étendue à Android, Google appelant l’industrie à collaborer pour construire un cadre stable autour de cette approche. Mais un an plus tard, la firme avait déjà changé de position en conservant finalement les cookies tiers, signe que la transition vers ce nouveau modèle se heurtait à des obstacles techniques et commerciaux.
L’abandon du Privacy Sandbox découle d’un constat simple : une adoption jugée trop faible. Sur son blogGoogle annonce la suppression de 10 technologies associées, tout en précisant que certaines, mieux intégrées, seraient conservées. Cette décision aura un impact direct sur Chrome et Android, les deux plateformes sur lesquelles le projet a été testé.
Un porte-parole de Google a déclaré Semaine publicitaire : « Nous continuerons d'améliorer la confidentialité dans Chrome, Android et sur le Web, mais nous nous éloignons de la marque Privacy Sandbox. » Ces commentaires confirment un repositionnement stratégique : la confidentialité reste un objectif, mais sans le cadre défini par ce programme.
Les outils publicitaires vont disparaître
Cette annonce implique la disparition de certaines fonctions lancées ces dernières années. L'API Topics, utilisée pour définir les thèmes publicitaires de Chrome, fait notamment partie des technologies abandonnées. Ce glissement pose des questions sur l’avenir des paramètres publicitaires des utilisateurs – comme le choix d’autoriser un site à personnaliser ses publicités – désormais privés de leur socle technologique.
Pour Google, cette décision reflète l'abandon d'une approche centralisée de la « publicité privée », remplacée par des efforts dispersés pour renforcer la transparence sans perturber le marché de la publicité ciblée.
