L’Autorité de la concurrence qualifie « dépendance structurelle » la situation des créateurs de contenus français vis-à-vis des grandes plateformes numériques en un avis publié suite à une auto-entrée initiée en mai 2024. YouTube, TikTok, Instagram et Twitch concentrent l'essentiel de l'audience et des revenus des quelque 150 000 créateurs professionnels actifs en France.
Transparence exigée sur les algorithmes et la modération
Pour son analyse, l'institution a interrogé des représentants des deux plateformes et des créateurs comptant des millions d'abonnés, parmi lesquels Squeezie, Maghla, EnjoyPhoenix, HugoDécrypte et Inoxtag. Le diagnostic est sans ambiguïté : « pour un créateur de contenu, l’utilisation des plateformes est primordiale »tandis qu'à l'inverse, « un créateur de contenu ne représente qu’une part marginale des revenus » plates-formes. Ce déséquilibre se traduit concrètement : les plateformes fixent unilatéralement les règles de rémunération, les conditions d'accès à la monétisation et la visibilité des contenus.
L’opacité des pratiques de modération concentre une part importante des griefs. L'Union des métiers d'influence et des créateurs de contenus (Umicc) met en garde contre les contenus supprimés et les comptes sanctionnés « sans explication claire, ce qui crée un sentiment d’injustice chez les créateurs ». En réponse, l'Autorité de la concurrence appelle les plateformes à plus de transparence sur leurs mécanismes de rémunération, le fonctionnement de leurs algorithmes et leurs mesures de modération, tout en garantissant des conditions équitables.
Le risque de l’IA et la fragilité des revenus publicitaires
L'Autorité de la concurrence soulève également un risque concurrentiel émergent : un possible favoritisme algorithmique en faveur de contenus générés par l'intelligence artificielle ou jugés plus rémunérateurs. Il appelle à une identification claire de ces contenus pour limiter leurs effets déformants.
Sur le plan économique, l’imprévisibilité des revenus issus de la monétisation directe sur les plateformes pousse les créateurs à s’appuyer davantage sur des partenariats commerciaux. Mais ce retrait ne résout pas le problème : l'Autorité souligne également « un déséquilibre important du pouvoir de négociation » entre créateurs et annonceurs, particulièrement pénalisant pour ceux dont l'audience reste modeste.
