Confronté à un ultimatum de la Commission européenne et à une amende de 2,95 milliards d'euros, Google a choisi de défier les régulateurs. Plutôt que de vendre une partie de ses activités publicitaires comme le suggérait l'UE, le géant de la recherche a soumis une proposition alternative basée sur des ajustements techniques, arguant qu'une scission serait « perturbateur » pour des milliers d'entreprises européennes.
Le cœur du problème : un conflit d’intérêts majeur
Pour les régulateurs européens, le problème est simple : Google est à la fois juge et partie sur le marché de la publicité en ligne. L'entreprise possède les outils utilisés par les annonceurs pour acheter de la publicité, ceux utilisés par les éditeurs pour vendre de la publicité et la plateforme d'échange (AdX) qui se situe au milieu.
En septembre, la Commission a jugé que Google avait abusé de cette position pour privilégier ses propres technologies et renforcer le rôle central d'AdX, au détriment de la concurrence. Elle a alors donné jusqu'en novembre à l'entreprise pour mettre fin à ce conflit d'intérêts, en proposant une vente d'actifs.
Aujourd'hui, la réponse de Google est un rejet clair de ce scénario. Dans sa propositionl'entreprise s'engage à « des modifications immédiates des produits pour mettre fin aux pratiques spécifiques contestées par la Commission ». L'un des exemples concrets fournis consiste à donner aux éditeurs la possibilité de définir des prix minimum différents pour chaque enchérisseur à l'aide de Google Ad Manager. Google promet également d'augmenter l'interopérabilité de ses outils pour offrir plus de choix et de flexibilité.
Une guerre sur deux fronts avec les États-Unis
En choisissant cette voie, Google prend un risque calculé. La Commission européenne a prévenu qu'elle pourrait finalement imposer une ordonnance de démantèlement si les pratiques anticoncurrentielles perduraient, s'appuyant sur un précédent historique impliquant Microsoft il y a vingt ans.
Mais le véritable problème se situe peut-être aux États-Unis. Le ministère américain de la Justice (DOJ) mène une procédure quasiment identique, mais avec une exigence plus directe : la vente pure et simple de la plateforme AdX. L'affaire est actuellement devant les tribunaux américains. Si un juge donnait raison au DOJ et obligeait Google à se séparer d'AdX, la décision s'imposerait au niveau mondial et résoudrait par la même occasion le casse-tête de la Commission européenne. Google est donc engagé dans une bataille juridique sur deux fronts dont l'issue déterminera l'avenir de son empire publicitaire.
